SEO vs. PPC – ten dělá to a ten zas tohle

Co myslíte – máme se více věnovat SEO, nebo investovat do PPC?. Vrátí se nám to? Která cesta je pro nás lepší? To jsou jen některé otázky, se kterými se při své práci setkávám. A čím je rozpočet našponovanější, tím jsou častější, protože zvláště pro menší firmy je cena nejčastějším faktorem při rozhodování, jak získat návštěvnost (a samozřejmě obchod) za nižší náklady.

 

Odpověď není jednoduchá, ani jednoznačná, protože získání návštěvnosti stránek je téměř to jediné, co tyto kanály spojuje. Tedy kromě ceny, protože zadarmo není ani jeden. Jasně – SEO lze řešit „svépomocí“, ale i tak to stojí čas – a čas jsou peníze.

 

Jistota

Ať si kdo chce co chce říká, SEO je hodně nepředvídatelné. I v případě, že to děláte poctivě, správně a podle všech pravidel, nikdy nemáte stoprocentní jistotu, jak to dopadne. Vyhledávače mění algoritmy, pozice mohou lítat nahoru a dolů a krom toho je to permanentní soutěž s konkurencí, která, jak víme, stejně jako čert, nikdy nespí. A to pomíjím fakt, že jako asi jediní máme dva konkurenční vyhledávače se srovnatelným podílem na trhu a každý z nich se chová trochu jinak.

 

V PPC konkurence pochopitelně existuje taky, ale její vliv je „omezen“ v podstatě pouze na cenu za klik. Můžete přeplácet konkurenci, čekat jak dlouho to vydrží, ale pokud máte kampaně nastavené správně, výsledek je určitě předvídatelnější, než u SEO. Na druhou stranu si ale přiznejme, že menší chyba v SEO znamená, že nezískáte provoz, zatímco chyba v PPC téměř vždy stojí peníze za proklik.

 

Načasování

Obrovskou výhodou PPC je rychlost. Nastaví se kampaň, odešle platba a výsledky mohou být vidět druhý den. Takže u krátkých akcí, výprodejů, mimořádných nabídek apod. asi není o čem diskutovat. Rychlost PPC oceníte i při testování – ať už se jedná o změny nebo nastavení na webu, zájmu o nabídku, ale i při hledání klíčových slov pro SEO, nebo při A/B testování, když nemáte dostatečnou návštěvnost a nechcete měsíce čekat na výsledky.

 

SEO je oproti PPC taková mrcha líná. Dobře si pamatuji doby, kdy se úpravy na webu projevily ve vyhledávání ve velmi krátkém časovém horizontu, jenžy tyhle časy jsou pryč. Dnešní SEO rychlé výsledky nepřinese, bavit se nebudeme o dnech, ani o týdnech, ale spíše o měsících a to i hodně měsících. A je to hodně práce, v podstatě permanentní, protože vybudovat si „autoritu“ ve vyhledávání není snadné, ani jednoduché. Z čehož vyplývá, že SEO pro akce právě vhodné není, výsledky jsou ale dlouhodobé. S čímž souvisí…

 

Udržitelnost

Jak jsem naznačil v minulém bodě, SEO je běh na dlouhou trať, ale také s docela trvalými výsledky. Když to nepoděláte, pak je SEO takový „držák“, který i při omezené údržbě může fungovat hodně dlouho. Což je, zvláště pro menší firmy, docela nesporná výhoda.

 

PPC rychle začne, ale stejně rychle může i skončit. Dalo by se říct, že přináší okamžitou hodnotu, která je ale pouze momentální. Samozřejmě, není to úplně pravda, protože, zvláště u rychloobrátkového zboží, můžete pomocí PPC získat návštěvníky, kteří budou opakovaně nakupovat – pravidlo to ale není, i když to funguje. Ověřil jsem si to tento týden u dvou klientů (a děkuji tímto Honzovi Tichému za pomoc se segmentací v Google Analytics), kde téměř polovina zákazníků, získaných kampaní, nakoupila opakovaně, což podstatně přispělo k úspěšnosti a návratnosti kampaně.

 

Návratnost

To je to, co každého zajímá nejvíc. Kolik to bude stát a jestli se to vrátí. Náklady vyčíslit neumím, jsou individuální. A návratnost závisí i na dalších faktorech.

 

Pomocí PPC se dá dostat návštěvnost i na úplně mizerný web – a někdy se docela špatně vysvětluje, že než se spustí kampaň, chtělo by to provést úpravy na stránkách. Jak v této situaci hodnotit návratnost? Ona není a klient může získat dojem, že všechna ta PPC jsou k ničemu. A zabít jinak dobrou kampaň je tak snadné…

 

SEO na tom na první pohled není jinak, jenže u webu s dobrými výsledky ve vyhledávačích se dá přeci jen více předpokládat, že bude kvalitní. Kvalita webu (obsahu) na druhou stranu nemusí znamenat i stejně kvalitní konverzní schopnosti stránek. A pak „to SEO“ nefunguje. Nicméně to, že web je ve vyhledávačích vidět a roste provoz, se přeci jen lépe reportuje.

 

SEO nebo PPC – co zvolíte.

Není jednoznačný vítěz, každý kanál se prostě hodí trochu pro něco jiného. Písnička od Voskovce a Wericha, použitá v titulku, to vyjadřuje docela výstižně. Když potřebujete rychle vyprodat sklad, je PPC jednoduchá volba. Ale když z toho skladu chcete prodávat ještě za rok, dva, tři… pak bude SEO, podporované příležitostnými kampaněmi, určitě lepší volba. A ano – určitě jsou i obory, kde se bez PPC tak jako tak neobejdete.

 

Poznámka na konec – PPC nemyslím je Adwords nebo Sklik, stejně tak to jsou kampaně v sociálních sítích, zbožáky apod.