Máte vysokou návštěvnost, návštěvníci vkládají zboží do košíku, ale výsledky nejsou vidět? Utíkají vám zákazníci před dokončením objednávky a vy nevíte proč? Nejste v tom sami. Opuštění nákupního procesu je běžný stav, který najdeme u každého e-shopu. Rozdílná je jen míra toho opuštění, kterou zjistíme jednoduchým výpočtem:
míra opuštění=počet zákazníků, kteří dokončili objednávku / počet zákazníků, kteří vložili zboží do košíku
Míra opuštění se často pohybuje i kolem 75%, ale vídám i vyšší.
Něco je špatně, ale co?
Vždy existuje určité procento návštěvníků, kteří použijí nákupní košík, aniž by měli v úmyslu nakoupit. Takže snížení míry opuštění na nulovou hodnotu je nereálné. Stejně tak ale existuje vysoké procento lidí, kteří mají o daný produkt skutečný zájem a jen otázka, kde ho nakoupí a jestli to bude právě ve vašem obchodě.
Podívejme se na několik chyb, které bývají nejčastějším impulsem k odchodu.
1. Vyprázdnit košík
Nechápu, že stále tolik obchodů toto tlačítko ještě používá, podobně jako tlačítko Ukončit objednávku nebo Storno v některém z dalších kroků. Je to podobné, jako kdyby v běžném obchodě před pokladnami visela cedule „zde zanechte váš nákup a odejděte„. Cílem každého obchodu je dokončení objednávky, jakýkoliv podnět, který zákazníka vybízí k opaku je nesmyslný.
2. Nejasná nebo chybějící cena dopravy
Zákazníka zajímá nejen cena samotného produktu, ale i cena, kterou zaplatí za jeho doručení. Pokud mu nedokážete na tuto otázku jasně a srozumitelně odpovědět, je vysoký předpoklad, že odejde jinam. Podobným problémem může být umístění ceny dopravy do dalších kroků objednávky.
Je hodně obchodů, kde si nejdříve vyžádají osobní údaje zákazníka a teprve následně mu „sdělí“ cenu dopravy. Může to fungovat, vždy ale existuje riziko, že návštěvník odejde, protože není ochoten uvést své nacionále, aniž by si byl jistý, že objednávku dokončí.
3. Nedostupné kontakty nebo obchodní podmínky
Obchod je o důvěře. Zákazník, který v obchodě nakupuje, mu musí důvěřovat a pokud není schopen ověřit si základní údaje (existenci firmy, reklamační řád, dodací podmínky apod.), může být jeho důvěra nalomena. Máme ověřeno, že nejnižší cena je pouze jedním z kritérií dokončení objednávky, v nedůvěryhodném obchodě se prostě nenakupuje.
4. Vyžadování zbytečných údajů
Pro dokončení objednávky obchodníkovi obvykle stačí pouze několik základních údajů – jméno, adresa, telefon, email, u firemních zákazníků ještě název firmy, IČ, případně DIČ. Stačí. Chtít po klientovi, aby sděloval datum narození, velikost bot a číslo košile je zbytečné a zároveň se jedná hazard s jeho trpělivostí.
5. Povinná registrace
Povinnou registraci před objednávkou považuje mnoho zákazníků za zbytečnou a otravnou, zvláště v případech, kdy se jedná o jednorázový nákup. Přitom se ale setkávám s obchody, které před registrací nezobrazí dokonce ani ceny zboží. Registraci lze nabídnout jako volitelnou možnost v průběhu objednávky, vyžadovat ji ale pouze v nutných případech – pokud opravdu existují.
6. Složitý proces objednávky
Pravděpodobnost nákupu jde ruku v ruce s jednoduchostí nákupního procesu. Nejvyšší míru konverze často najdeme u obchodů, kde lze objednávku dokončit na jedné stránce. Což ale zároveň není obvyklé už proto, že navrhnout dostatečně intuitivní jednostránkový checkout může být složité. Každým dalším krokem objednávky ale riskujete, že si to návštěvník rozmyslí. Nezbývá než testovat, testovat, testovat…
7. Logické a vizuální chyby
Představte si, že máte na stránce pole Jméno (firma). Firma nejste, máte to vyplnit? Jiný příklad – pole telefon je povinné, zatímco pole mobil ne. Pevnou linku nemáte, máte tam napsat číslo mobilu, které má ale svůj chlívek jinde? Dvě jednoduché ukázky, které nutí návštěvníka přemýšlet co má udělat. Od rozpaků je jen krůček k odchodu.
Mezi další nedostatky pak patří především nedostatečná vizuální priorita ovládacích prvků (tlačítek), jejich nelogické umístění, chybějící zvýraznění povinných polí ve formuláři… A také třeba neexistující hierarchie objednávkového procesu, která zákazníka informuje, kolik kroků ještě k dokončení objednávky zbývá.
8. Neošetřené chyby
Je jen málo horších situací, než když vám kvůli špatně vyplněnému směrovacímu číslu zmizí celý pracně vyplněný objednávkový formulář s hláškou „špatně vyplněné PSĆ„. Pravděpodobnost, že někdo bude celé to martýrium absolvovat znovu je poměrně malá, takže je o cinknutí v kase méně. Napište zákazníkům co od nich očekáváte a ideálně ošetřete vstupní pole tak, aby se možnost chybného zadání snížila na minimum.
9. Pomalý web
Rychlost webu je významná nejen pro vyhledávače, ale ocení ji především návštěvníci. Máte zboží v košíku, kliknete na tlačítko – a čekáte. Vyplníte dopravu a platbu, klik, kolečko se točí – a čekáte. U dalšího kroku vás přejde trpělivost a jdete jinam.
10. Stalo se vůbec něco?
Tento problém souvisí s využíváním různých skriptových knihoven pro vkládání zboží do košíku. Je to efektní, animované, zboží si odlétá nahoru, dolů, vpravo, vlevo…a nebo taky ne. Kliknete na tlačítko Koupit – a nic. Ani netušíte, že zboží bylo přidáno do objednávky, protože akce proběhla „na pozadí“. V lepším případě dostanete zprávu o vložení a pak hledejte po stránce, jak se do objednávky dostat.
Obvykle to bývá vpravo nahoře, pokud se ale jedná o dlouhou stránku katalogu ( a vstup je umístěn jinde než očekávám) , může být nalezení odkazu docela frustrující.